SAP의 마이클 브레너 인터뷰
현재 디지털 마케팅 분야에서 가장 흥미롭게 여기는 부문이 있다면?
디지털 분야에서 가장 흥미로운 부문은 바로 콘텐츠와 데이터의 컨버전스라고 봅니다. 소셜, 모바일, 클라우드 등은 모두 배관 작업에 해당합니다. 정보가 세계 각지로 순식간에 유기적으로 흐를 수 있도록 하는 중요한 단계죠. 이 배관을 통해 우리 소비자는 원하는 것을 원할 때 얻을 수 있습니다.
이제 우리는 이러한 파이프를 통해 흘러가는 데이터와 콘텐츠에 초점을 맞춰야 합니다. WPP의 CEO 마틴 소렐 경은 “데이터가 새로운 원유”라고 했습니다. 동의하지만 콘텐츠 역시 데이터 만큼 중요합니다. 콘텐츠란 우리 소비자가 원하고 필요로 하는 정보입니다. 데이터는 기업으로 하여금 보다 풍부하고 나은 맥락을 제공하도록 돕습니다. 비즈니스 가치가 양 방향으로 흐를 수 있게 돕죠. 궁극적으로 브랜드와 고객 간에 실시간에 가까운 가치 교환이 일어납니다.
혁신적인 디지털 마케팅 사례 중 가장 선호하는 사례는?
바로 머리에 떠 오르는 멋진 디지털 마케팅 사례가 두 가지 있습니다. 첫 번째가 바로 성층권 스카이다이빙에 성공한 레드불 스트라토스(Red Bull Stratos) 이야기입니다. 정말 놀라운 이야기라서 맨 먼저 떠올랐습니다. 브랜드를 등에 지고 이야기를 전했습니다. 브랜드는 플랫폼일 뿐 스토리는 아닙니다. 하지만 스토리가 브랜드의 더 큰 미션을 완벽하게 뒷받침하고 있습니다. 저는 바로 이 점이 디지털 마케팅의 미래를 시사한다고 봅니다. 미래에는 채널의 관점에서 생각하는 대신 사람들의 머릿 속 공간을 임대한다는 관점으로 생각하기 시작합니다. 바로 고객의 관심을 얻기 위한 싸움이죠. 최고의 스토리텔러가 승리합니다.
훌륭한 콘텐츠는 어디서 찾나요?
멋진 콘텐츠를 찾기 위해 모든 곳을 다 살펴봅니다. 최고의 스토리텔러는 우리에게 제공되는 엄청나게 많은 정보와 콘텐츠, 스토리를 모두 아우르는 합성의 귀재라고 생각합니다. 그래서 콘텐츠 마케터라면 훌륭한 브랜드 스토리와 내가 만들었으면 좋았을 콘텐츠, 인기 목록 등을 안 가리고 다 먹어 치우는 것이 중요하다고 봅니다. 저도 직접 몇 가지 만들어 보기도 했습니다.
디지털 콘텐츠의 다음 단계는?
레드불 스트라토스 프로젝트로 돌아가 보죠. 최고의 디지털 콘텐츠는 영감과 재미를 줍니다. 브랜드를 (거의) 완벽하게 스토리에서 배제한 브랜드의 멋진 이야기가 하나 더 있습니다. 미국 풋볼 이야기지만 역경에 굴하지 않고 가망 없다고 포기하지 않고 난관을 돌파한 사람이라면 세계 어디에나 통할 이야기입니다.
우리는 이제 레드불 미디어가 번성하는 미디어 기업으로 자리하는 것과 같은 트렌드를 목격하고 있습니다. 아마존의 제프 베조스 회장은 워싱턴포스트의 소유주입니다. 아마존과 넷플릭스는 텔레비전 쇼를 제작합니다. 또 레고는 자사 제품으로 만든 캐릭터를 써서 악당을 물리치는 멋진 영화를 만들었습니다.
좋은 콘텐츠를 규정 짓는 요인이 있다면?
좋은 콘텐츠는 누군가 원하는 컨텐트입니다. 너무 간단해 보이지만 실제로 그 정도로 간단합니다. 어쩌면 정반대로 설명하면 더 쉬울 수 있겠네요. 나쁜 콘텐츠는 아무도 원하지 않는 콘텐츠입니다. 반박하기 어려운 주장이죠? 그러니 뭔가 유용하거나 재미난 걸 만드세요. 몇몇 콘텐츠 마케팅 컨설턴트와 브랜드, 심지어 이른바 “사고 리더(thought leader)”가 콘텐츠는 왜 고유한 관점을 제시할 필요가 있는지에 관해 얘기하는 경우를 봅니다. 차별화 되어야 두각을 나타낸다는 말이죠. 이 점에는 동의하지 않습니다. 튀어야 두각을 나타내는 법이거든요. 훌륭한 콘텐츠는 간단히 누군가를 도와야 합니다. 아니면 재미를 줘야 하죠. 그것도 아니면 일상의 문제로부터 잠시 벗어날 수 있게 해야 합니다.
콘텐츠 마케팅과 관련해 가장 큰 오해가 있다면?
콘텐츠 마케팅에 대한 최대의 오해는 바로 콘텐츠 마케팅이 유행어에 불과하다는 생각입니다. 아니면 그저 마케팅 종사자들이 쫓아 다니는 최신 “샤이니 옵젝트(shiny object)”에 불과하다고 주장합니다. 콘텐츠 마케팅이 마케팅 분야에서 가장 큰 인기를 누리는 이유는 이 분야가 바로 브랜가 만드는 것과 고객이 찾고 있는 것 사이의 가장 큰 격차를 보이는 분야이기 때문입니다.
콘텐츠 마케팅은 비즈니스의 필수요소이자 청중과 지속적으로 소통하기 위해서 기업이 반드시 진행해야 할 문화의 이동입니다. 콘텐츠 마케팅은 고객을 최우선으로 삼는 마음가짐입니다. 고객이 홍보나 광고, 자기 자랑을 늘어 놓는 콘텐츠는 무시해 버리기 때문입니다. 따라서 브랜드가 고객에게 의미 있는 존재로 남고자 한다면 콘텐츠 마케팅을 수용해야 합니다.
콘텐츠를 강화, 극대화 하는 방안은?
대다수 사람이 콘텐츠가 가장 중요하다고 하지만 실은 유통이 정말 핵심입니다. 청중에게 닿지 못하는 콘텐츠는 완전히 무용지물입니다. 가장 좋은 사례가 바로 영화 스튜디오의 접근법이죠. 대규모 할리우드 예산을 영화 제작에만 전부 투자하지 않습니다. 40, 50, 심지어 60 퍼센트를 홍보와 유통에 투자하죠. 훌륭한 콘텐츠도 약간의 뒷받침이 필요한 법입니다.
따라서 모든 주요 소셜 채널에 걸쳐 콘텐츠를 유통 시킵니다. 주제 분야별로 최고의 영향력자와 긴밀한 협력을 통해 영향력자의 청중들과 콘텐츠를 공유하도록 독려합니다. 다음으로 콘텐츠 신디케이션 회사를 통해 우리가 다루는 주제에 이미 관심이 있고 유사한 스토리를 전세계 각지의 유명한 웹 공간을 통해 구독하고 있는 청중에게 다가갑니다.
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